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消费升级时代,超级产品蓄势待发

2019/09/17
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2019年,双蛋黄雪糕迅速走红,它突破传统冰品行业的口味,成为新晋“网红”产品,不少营销号及社交软件都为这款产品打call。顺利搭上“网红”快车的双蛋黄雪糕,从推向市场仅半年的时间,销售额就高达四千多万元。

 

如此漂亮的成绩跟一些大厂如伊利、巧乐兹、和路雪相比,自然不是一个档次,但在品牌传播热度和话题来看,其成果不亚于大厂重金打造的效果,双蛋黄雪糕可以说是以小博大的成功案例了。

 

近几年来,食品类的小众型品牌呈现爆发式增长,快速成为行业新秀,一次次刷屏式地出现在人们的生活当中。例如,较为出名的有茶颜悦色、喜茶、臭味让人上头的螺蛳粉、王饱饱果然多燕麦片等。

 

这些品牌从问世起就带着互联网的印记,依赖于互联网新生的社交传播渠道成为各个品类中名副其实的“网红”。

 

网红品牌又分为两大型:猎奇型和升级型

 

1、猎奇型

 

以鲜明的口味或跨界的搭配为主,从而达到吸引用户眼球的目的,例如,双蛋黄冰激凌以及去年爆火的冒烟冰淇淋、脏脏包、椰子灰冰淇淋等食品。

 

这类品牌的特点为:
(1)有鲜明的口味或包装独特;
(2)单价不高,用户门槛低;
(3)核心用户以年轻人为主,包装设计风格更为鲜艳,用户通过猎奇心理尝试并分享传播,更突出个性化、有趣的行为标签;

 

2、升级型

 

挖掘用户对传统行业食品中某一个细分品类的痛点后,通过细分市场,打造常规的升级型产品。例如,钟薛高冰激凌就是针对常规冰淇淋产品添加物过多、并不健康的痛点,从产品上进行升级。

 

这类产品的特点为:

(1)产品符合现有用户的消费趋势,如无添加、少糖等健康趋势;
(2)单价高于常规产品;
(3)包装简单明了,高级感,材质环保意识很强;
(4)针对中产阶级用户,拥有更高的消费水平及需求;

 

瑞幸咖啡创始人曾说过:任何一家行业都值得用互联网的形式再走一遍,对于食品来说,任何品类的食品都值得用网红的形式再做一遍。

 

无论是猎奇型还是升级型的网红食品,它们都有一个共同的特性,从品牌定位到产品开发都跟传统食品有着明显的差异化。从传统行业的红海开辟出一片细分蓝海市场,成为互联网品牌成功的致胜法宝。

 

 从单纯满足用户口味走向健康营养的转化 

 

食品安全问题参差不齐,人们对于食品安全问题的关注日益剧增,消费的升级也成了食品类消费的升级,其趋势越发明显,主要体现在用户开始追求零添加,健康、绿色、纯正口味的美食,其主要原因还是因为中产阶级数量的递增。

 

对于食品而言,用户消费升级表现在对产品更要层次的要求,例如,少糖、少盐、少添加剂、少香精等标签,用户更愿意为健康买单。

 

例如,过去我们吃冰激凌多数是为了消暑解渴,通常是在路边买一款产品边走边吃,以支棒类产品为例,产品价格均在5元以下。而高端冰淇淋,如哈根达斯和冰雪皇后,下沉有限,产品定价较高。

 

消费场景决定了用户的购买情况与价格期望,但绝大多数支棒类产品添加物较多,原料品质并不高,不少用户担心吃了这类产品是否对健康产生不好的影响,以至于他们对少添加、高品质原料的追求更为迫切。

 

例如,雀巢呈真纯奶口味雪糕和钟薛高特牛乳口味,这两款产品同样都是以纯牛奶为主题的冰激凌,钟薛高产品在配料表中含量最多的就是纯牛奶,而另一款产品含量最多的居然是饮用水,钟薛高产品追求无添加剂、乳化剂、香精等,对于用户而言更为健康。